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权志龙好不好,跟北京现代有一毛钱关系吗?
2018-05-14 11:19:08
来源:文章来源于网络

关于权志龙为北京现代站台这件事情,舆论的观点非常有意思的分成两派:

正方:应该正视韩国明星的价值,更应该正视韩国汽车的价值,他们都是好的。

反方:权志龙是个娘炮,北京现代的做法脱离了汽车的本质,他们都是不好的。

正方与反方的观点其实都带有非常鲜明的情感色彩,要么是感叹国人狭隘、车企不争气,要么是批评北现带坏了风气,权志龙代表了流行文化的审美畸形。

不管怎么说,这件事情从本质上来讲是一次营销事件,如果要评价这件事情,最公平的办法应该是回归到营销的语境当中。要探讨这个问题首先要达成一个共识,即权志龙是一个人气很高的偶像明星,有他的营销价值,至于权志龙究竟好还是不好,那是另外一回事,和北现营销策略的好与不好无关。

达成了这个共识,才能真正心平气和去分析和评价北现的营销策略是否有道理,这个问题的关键在于北现的目的是什么?他们是否达成了这样的目的?

北现邀请权志龙的目的无非两种可能,要么是促成购买,要么是品牌曝光,接下来分别进行分析。

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仅靠明星代言不可能促成购买愿望

首先假设北现想要达到的营销效果是直接形成了目标用户的购买愿望,那么就按照这种条件来判断。想要达成这样一种营销效果,只有以下两种可能性当中,至少完成了其中一种才可能实现:

1、 为目标人群提供最好的解决方案;

2、 准确而有力地满足目标人群最敏感的情感认同;

第一种情况适用于市场上最好的产品,当营销人对产品有绝对充分的自信时,就会用这样的形式来做广告,同时基于这种自信,广告也呈现出返璞归真的形式。iPhone4上市时,苹果在中国做了极少的电视广告之一,宣传点是它的app store,“有数千款应用”。(年代久远,细节或有差错)

第二种情况适用于目标人群有较强的情感认同诉求,产品并没有革命性的优势,这种时候广告要达成的效果是让目标用户脱离理性,促成冲动消费。经典案例是大卫·奥格威为劳斯莱斯写的那条平面广告,“在时速60英里时,这台新款劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”,貌似是一条功能性广告(静音),实际上强调了劳斯莱斯独一无二的豪华,类似的还有第一代Mac的经典广告《1984》。

明星代言只可能符合第二个条件,即满足情感诉求来达成购买愿望。如果想要达成这种营销目的,其营销行为必须具备艺术性,这个说起来或许有点虚,但只要明白这个道理就可以了:任何真正能够打动情感的传播内容,其实都有艺术性。

这也是为什么过了这么久之后,大卫·奥格威的劳斯莱斯广告和Mac的《1984》广告早就超越了产品本身,而能够以经典内容的形式流传到现在。具体到邀请明星的并且具备了些许促成购买愿望的营销作品,无一例外都具备上述特征,但真正的核心人物是制作者而不是明星,因为制作者才是真正懂得打动观众情感的人。

海外中国各举一例:宝马《The Hire》系列八条广告,克里夫·欧文主演,单集客串明星还包括麦当娜、米奇·洛克等人, 导演包括李安、王家卫、盖·里奇等,这些导演才是真正懂得打动观众情感的人;别克君越的五部曲系列,邀请明星包括秦昊、金士杰,台湾年轻导演钟孟宏执导。

去年金秀贤站台、今年权志龙站台,加一起不到十分钟,明星与汽车并无互动,北京现代这次营销行为根本不可能达成购买愿望。这次北京车展江铃驭胜邀请了泷泽萝拉站台,话题性和关注度同样爆棚,但是谁知道泷泽萝拉旁边的车是哪一款?

品牌曝光的价值所在北京现代的特定条件

如果假定北现邀请权志龙是为了促成目标用户的购买愿望,那么北现显然是失败的。但如果从品牌曝光量的角度去考虑,那么北现的目标是达成了的,去年邀请金秀贤直接导致闭馆,今年权志龙也是一样的待遇。

品牌曝光的价值是用户认知,导致的结果是用户愿意以及有动机去了解这个品牌。到这里该考虑的则是,用户是什么用户,品牌是什么品牌。

权志龙的粉丝绝大多数是女性,女性买车只有两个指标,一是品牌,开出去会不会被闺蜜嘲笑,二是好看不好看。有个笑话说“一个人买车前,列举了五六款备选车型,从动力性能、驾驶感受、科技配置、安全指数分别进行对比之后,最后选择了他老婆觉得好看的那款。”

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